INCLUDING MARKETING:  ¿Gay friendly? ...Del pink al rainbow.

Por Alan Zarish @Create_Zarish

Hace un momento acabé de leer un artículo referente a la homosexualidad de “Linterna verde” en los comics y pensé: “¡Bravo!, ¡eso es marketing integral!” y es que los creadores de marcas como Marvel o DC Comics, ya por fin abrieron su panorama en la producción de ideas, ya por fin observaron que abarcar más es sólo cuestión de unir y no de separar.

En las marcas, el objetivo es ver el estilo de vida del mercado, es saber su gustos, sus necesidades y por supuesto su intercambio comercial. Hoy es el mercado quien diseña sus productos, él escoge sus propios recursos y  es él quien dice lo que le gusta y lo que no… ¿es muy fácil  no? Entonces porque las marcas no han entrado de lleno a un público cada vez más creciente, cada vez más importante, cada vez con más terreno… el MERCADO GAY. 

Si bien es cierto, la inclusión va en aumento (lo marcan las estadísticas) y  últimamente he oído mucho los términos pink marketing o gay friendly que hacen  alusión a los gays, sin embargo creo que la mayoría de las marcas aún no ha detectado este segmento como clave para sus ventas y siguen haciendo una separación entre lo hetero y lo homosexual, pensando en que el pink marketing  es diferente al marketing “normal” y  su publicidad retrata estereotipos socialmente construidos con respecto al colectivo LGBT y así, ocultan un tono discriminador que atenta contra los derechos.  

Por eso hoy quiero proponer algo diferente, algo que incluya en lugar de excluir: el INCLUDING MARKETING.- una estrategia envolvente que vaya más allá de dos públicos principales, que cree plataformas creativas unisex y que integre una serie de índoles y trasfondos. Una forma de hacer marketing que se olvide del “rosa” y que considere un arcoíris…rainbow marketing, deversity marketing: INCLUDING.

Y es que ¿rezagar a un sector tan importante, no será rezagar nuestra propia marca? Dejemos de considerarlo un tema del cual hablar y ¡comencemos a abordarlos! Aunque nos enfoquemos en la idiosincrasia de la comunidad gay, nuestra estrategia hacia ese segmento debe de estar integrada en el proyecto global de marketing.

Comencemos a hacer el color rosa parte de un todo: Including marketing, en el que las marcas 100% para hombres o 100% para mujeres se monten en la nueva era… se imaginan que las marcas de llantas o  las de herramientas utilizaran este término en sus estrategias de posicionamiento? Se imaginan si en un spot de crema para depilar apareciera un hombre… ¿Por qué no?

Regularmente nos presumimos de muy avanzados en cuanto a marketing, pero seguimos rigiéndonos por formas arcaicas  de producción de ideas,  ya que a mi modo de ver, la publicidad en el ambiente gay se da de boca en boca sólo entres su comunidad; como un gremio, como antes, como en los feudos.

Si bien el gay es un mercado muy exigente, pareciera que preferimos desatenderlo en lugar de dirigirnos a él, quizá  porque vivimos en una sociedad que todavía no acepta del todo este estilo de vida y si lo acepta lo hace de una forma tenue y superficial o incluso de dientes para afuera y es eso lo que hace a lar marcas omitir que esas personas son de gustos refinados, sin hijos, con afán de viajar, de tener hogares bien cuidados,  profesionalmente  exitosos y que en muchos casos  reúnen ingresos con su pareja.

Marcas hay muchas, sin embargo solo algunas  han adoptado un modo innovador de comunicarse de manera envolvente y no excluyente: Dolce & Gabbana, Levis, Benetton y algunas más aparecen en mi mente y vaya que son grandes marcas  las  que quieren estar cerca de ellos ¿por qué? Porque saben que ellos consumen y pagan bien.

No son mezclas, no son inventos, no son patologías sociales… ¡Simplemente son estilos de vida! Ya dejaron de ser una tendencia para convertirse en una realidad mucho más usual de lo que creemos; están en todos lados, son ejecutivos de empresas y marcas, los ves en restaurantes, en tiendas de ropa, comprando viajes y en antros. ¿Aún crees que  no compren mucho?

Por eso creo que las marcas debieran de preocuparse no por hacer marketing rosa, sino de colores, a la diversidad en el target…ser parte del arcoíris, tener  sensibilidad,  flexibilidad. “Sólo aquellos que sean capaces de adaptarse sobrevivirán”. Hoy en día ¿quienes son la minoría? ¿Quiénes son o quienes no los aceptan?

Insisto que sólo hay que observar muy bien nuestro entorno, y dejar a un lado la razón (análisis es parálisis), dejar las clases, las distinciones y empezar a salir sin miedo de abrirse a nuevos panoramas... el including marketing así funciona…es sólo cuestión de evolucionar de crear nuevos colores, de ver con el corazón…de unir.

Por Alan Zarish @Create_Zarish                                                                                                          León

En sus marcas.

A propósito de la celebración de los juegos olímpicos y su capacidad para centrar la atención del mundo entero, en esta competencia que tiene como finalidad potencializar el concepto de igualdad entre las naciones por medio del deporte, escribo sobre un tema en el cual desde hace varios años me he involucrado con mucho gusto, el sport marketing.  

Considero que las olimpiadas, son un reconocimiento a la capacidad de trabajo y nobleza del ser humano, cada país agrega diversos valores como la disciplina, el honor, la elegancia, según sus cimientos culturales, los juegos son una muestra de la capacidad de las masas para establecer treguas sociales y económicas por medio de una sana competencia atlética.

Bajo este contexto, es sencillo deducir lo que pretenden las marcas al incluirse en este tipo de eventos, vínculos emocionales es la respuesta, ya que el sport marketing es un acumulado de sentimientos y experiencias que provocan en los consumidores, afinidad con su atleta o equipo favorito, esto le permite a los patrocinadores acercarse de manera implícita a la preferencia de su respectivo target, creando un sentimiento aspiracional en los aficionados, que funciona como atajo para que adopten la preferencia de una marca o producto por el hecho de estar presente en el estadio, en el uniforme o en entorno de algún jugador al cual tratan de imitar.

El deporte en su práctica profesional es un gran escaparate social que potencializa una de las emociones más intensas de las personas, la pasión, la cual con el paso del tiempo se puede convertir en fanatismo, y es eso lo que las marcas quieren aprovechar; Desde hace algunos años las marcas han querido humanizarse, mostrando una personalidad y una actitud ante la sociedad, por lo tanto han emprendido estrategias que buscan alinear su imagen comercial o corporativa con la personalidad ganadora de los atletas o equipos de más alto nivel, mediante los patrocinios comerciales.

Como en todo terreno donde los mensajes comerciales y la publicidad tienen presencia, se corre el riesgo de caer en la saturación de impactos, en ocasiones incluso fuera de contexto y la mayoría de las veces irrelevantes, por lo tanto, los que diseñamos acciones de sport marketing debemos tener en cuenta que a pesar de la cobertura mediática que nos puede beneficiar en la exposición masiva de nuestra marca, los protagonistas siempre van a ser los atletas, no los auspiciadores.

En evento deportivo puede representar una experiencia para los aficionados que pagan por asistir o que lo siguen por algún medio de transmisión, pensemos entonces en brindar un “brand expeience” en donde nuestra marca se complemente con el espectáculo y no trate de ganárselo. 

Aquí una muestra de como la creatividad puede ser aliada perfecta en las estrategias de sport marketing.

Luxhito Cisneros Ramirez

Vamos a hacer realidad el Consejo Nacional de Mercadotecnia Creativa y Responsable